En 2016, une étude de Léger Marketing nous apprenais qu’une forte proportion de Québécois confondent les centres hospitaliers de soins de longue durée (CHSLD) et les résidences pour aînés. Malheureusement, les perceptions négatives vis-à-vis des CHSLD rejaillissent sur l’image des résidences. Des mythes circulent : le service y serait mauvais, la nourriture pas mangeable, les activités ennuyantes et les résidents esseulés.
L’objectif
Le Regroupement québécois des résidences pour aînés (ou RQRA), qui a pour mission de promouvoir le style de vie offert par ses résidences membres, désirait générer un changement de perception face aux résidences pour aînés, en s’attaquant aux divers mythes véhiculés concernant le style de vie en résidence.
L’insight
Au-delà des mythes véhiculés, certains voient les résidences comme le dernier lieu de vie. Cette vision, chargée d’émotions, freine le changement de perception.
Et si les résidences étaient en fait le lieu de toutes les possibilités?
L’entretien d’une maison peut devenir un lourd fardeau avec le temps. À fortiori lorsqu’on est seul. Après une vie de responsabilités, la vie en résidence permet de profiter de son temps en s’adonnant à ce qu’on veut vraiment. Après tout, c’est un style de vie enviable, tout âge confondu.
L’idée
Nous avons recruté deux jeunes se situant au début de la vingtaine, Florence et Jean-Christophe, pour un séjour de 48 heures en résidence : une expérience inusitée qui allait prendre la forme d’un court documentaire révélateur sur la vie en résidence.
« Tu peux pas dire que c’est plate. Si tu dis que c’est plate, c’est parce que t’as envie que ce soit plate. »
- Jean-Christophe
Ce documentaire vidéo est devenu la pierre angulaire d’une campagne de deux mois visant à changer les perceptions sur la vie en résidence et, ultimement, à inviter les intéressés à une grande journée portes ouvertes.
54 % des gens interrogés ont réalisé qu’ils avaient des préjugés sur les résidences.
Jeunes-aines.com
En plus de présenter le documentaire, le site web jeunes-aines.com a été conçu comme une plateforme expérientielle dont l’objectif est de s’attaquer aux principaux mythes en montrant un portrait positif de la situation. Des segments vidéos offrant des témoignages sur les repas, les services, les activités et la vie sociale en résidence, de même qu’un outil de calcul pour chiffrer le coût de la vie en résidence, y étaient proposés. Pensée pour la clientèle-cible (âgée de 65 à 75 ans), la plateforme numérique était offerte dans un format facilitant la lecture sur tablette, très populaire auprès des aînés.
Plus de 50 000 interactions ont eu lieu sur le site web pour trouver une résidence
La campagne de publicité multimédia
La campagne publicitaire incluait un volet “notoriété” sur le web, ainsi qu’une campagne à la télé et dans les journaux.
73 % des personnes qui ont vu la campagne ont maintenant une opinion positive des résidences pour aînés, c’est 13 % de plus qu’en 2016.
Relations publiques
Pour attirer l’attention des médias sur notre campagne, nous avons misé sur la provocation en distribuant de fausses boîtes de pommes de terre en poudre. Chaque boîte contenait des fiches informatives dont l’objectif était de déboulonner les mythes associés aux résidences pour aînés.
Résultats
64 % des adultes provenant de partout au Québec affirment avoir modifié positivement leur opinion au sujet des résidences pour aînés après avoir vu la campagne. De même, dans la population en général, le niveau d’opinion négative à l’égard des résidences est en baisse : il est passé de 34 à 28 %.
Nous avons converti par l’émotion
Cette campagne a réellement changé les perceptions des gens à l’égard des résidences. En provoquant la rencontre de deux générations, dont celle des jeunes qui ont l’âge des petits enfants des aînés, nous avons établi un lien de confiance rassurant qui nous a permis de dévoiler la vérité et d’obtenir des témoignages authentiques et crédibles. L’enthousiasme et le franc parler de Florence et de Jean Christophe ont provoqué des interactions touchantes et ont révélé le style de vie très dynamique des aînés.
