Créer une campagne d’impact social
Les marques souhaitent, de plus en plus, prendre position et faire entendre leur voix sur des enjeux qui préoccupent leur communauté. Elles s’invitent dans les débats publics et elles réagissent vite en y voyant une occasion de gagner en capital de sympathie.
Elles tentent, la plupart du temps, de se rapprocher des centres d’intérêts des consommateurs et consommatrices, tout en ayant une certaine légitimité quant à leur prise de position.
Le cas Dove Canada
Dove Canada est une marque championne pour concevoir des campagnes d’impact social. Son dernier coup? La campagne #keepthegrey, une campagne numérique déployée sur les plateformes sociales de la marque. Elle souhaite ainsi aider les femmes à accepter leurs cheveux gris et se positionner contre l'âgisme en milieu de travail.
Pour se faire, Dove demande aux femmes de changer leur photo de profil en gris et d’appuyer le mouvement avec le mot-clic #keepthegrey. Une vidéo a aussi été diffusée par la marque et un don de 100 000 $ a été versé à l’OBNL Catalyst, un organisme voué à la création de lieux de travail inclusifs pour toutes les femmes.
Cette dernière campagne de Dove Canada a fait un réel tabac : plusieurs médias en ont parlé et d’autres marques ont suivi le mouvement, tel que Wendy’s. Alors, qu’avons-nous appris des bons coups de cette campagne?
Un message cohérent qui se rallie à la marque
Tout d'abord, lorsqu’une marque se positionne, elle doit s’assurer que son message reflète ses valeurs, sa mission et sa vision. De plus, elle doit faire attention à ne pas paraître opportuniste.
Dove n’en est pas à sa première campagne de ce genre. La marque a toujours été cohérente et constante dans son message. C’est une continuité de leurs efforts sur un message d’espoir et d’estime de soi. Leurs efforts de marketing misent sur les consommatrices et l'acceptation de l’image qu’elles projettent, de la tête aux pieds, tout comme dans leur esprit.
Se coller à un sujet d’actualité
Ensuite, la marque doit se coller à un sujet d’actualité où les préoccupations sont élevées. Ce mouvement survient à la suite du congédiement de Lisa Laflamme, chef d’antenne depuis 35 ans, sur le réseau CTV. Des rumeurs circulaient selon lesquelles l’une des raisons de son congédiement était ses cheveux blancs, ce qui n’a pas passé inaperçu.
Dove met en relief une vérité du consommateur qui touche à ce que les femmes ressentent réellement par rapport à elles-mêmes, leurs corps et leur estime de soi. La vidéo de campagne Keep the Grey vise à positionner Dove contre l'âgisme, le sexisme et le double standard en milieu de travail.
L’importance de choisir les bons canaux de communication
Le choix des canaux de communication et de déploiement doit être judicieux. Il doit avoir un impact et être à propos dans le temps. La marque a ainsi choisi d’utiliser les médias sociaux dans le but de créer un mouvement avec un mot-clic et de créer de la viralité.
Dove a choisi de déployer sa campagne sur Twitter, un canal où il est rare de voir des campagnes publicitaires au Canada. Ici, comparativement aux États-Unis, Twitter est un média social très peu utilisé par le grand public.
Ce qu’il faut en retenir
En bref, pour faire d’une campagne d’impact social une réussite, les marques doivent :
- éviter d’être opportunistes : leur message et leur prise de position doivent être cohérents avec l’ADN de la marque;
- choisir un sujet qui reflète l’actualité;
- déployer la campagne sur les bons canaux.
Écoutez notre vice-présidente stratégie et conseil, Sonya Bacon, discuter de cette campagne sur les ondes de Radio-Canada en compagnie de Pénélope McQuade, Fred Bastien et Julie Buchinger.
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